Jan 14, 2014

Eurásia – O que precisa de saber para explorar o mercado pós-soviético (parte 2)

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A União Soviética foi dissolvida há mais de 20 anos. Cerca de 300 milhões de pessoas foram retiradas do sistema comunista e transferidas para o mercado livre. Ao mesmo tempo, muitos dos consumidores na Rússia já nasceram no novo sistema capitalista e na economia de mercado. Eles deram os primeiros passos no mundo dos bens e serviços logo após os seus primeiros passos literais.

Foi uma experiência sócio-económica única. Podem as técnicas clássicas de marketing ocidental ser aplicadas às pessoas que cresceram e formaram a sua visão do mundo e hábitos de consumo no sistema de distribuição socialista? Sim, mas precisamos de saber mais para aplicá-las corretamente, para interpretar os resultados, e para tirar conclusões e previsões adequadas.

Parte 1: http://www.ruscomerz.com/?p=3972

4. Geografia
A Rússia costumava ter 11 fusos horários que foram reduzidos a “apenas” nove. Os escritórios de Moscovo às vezes precisam de ficar abertos durante a noite para interagir em tempo real com suas filiais no Extremo Oriente e vice- versa.
Uma viagem de carro para Lisboa, a capital mais ocidental da Europa, de Kaliningrado, a cidade mais ocidental da Rússia, pode ser feita em três dias. O extremo oriente russo não pode ser atingido de carro de todo, porque a estrada termina perto do lago Baikal e a viagem de comboio de alta velocidade leva uma semana. Se a integração da UE e a Ucrânia tivesse corrido bem, a Ucrânia seria o maior país da União Europeia. A fronteira russa apenas com o Cazaquistão é de 7,6 mil quilómetros. Apesar do enorme território russo, 70% dele não é adequado para a habitação humana normal: tundra, taiga, montanhas e desertos. Muitas áreas só pode ser alcançadas por um helicóptero quando o tempo está bom, ou por rios ou “estradas de gelo”.
A taxa de nascimento heterogênea a nível regional e étnico, conflitos militares e uma grande diferença nos padrões de vida levou a uma migração descontrolada no espaço pós-soviético. Se somarmos a este facto os serviços estatísticos mal organizados, tudo isso causa situações anedóticas em termos planeamento de marketing. Mesmo as grandes empresas internacionais usam diferentes dados populacionais para o planeamento estratégico. Qual é a população de Moscovo? As respostas variam de 8,7 milhões (os dados do último censo soviético completo) a 20 milhões (uma estimativa do número de moradores da “Grande Moscovo”, incluindo subúrbios, pessoas em trânsito e a população não contabilizada).

5. Comunicações
É necessário considerar diferentes acessibilidades de consumidores ao planear a estratégia de marketing. A taxa de utilização da internet na Estónia e Moscovo é uma das mais elevadas na Europa, mas na Ásia Central é ainda um serviço exótico. Ao mesmo tempo, a taxa de utilização de serviços de comunicação móvel no Uzbequistão é quase 100%, devido à alta densidade populacional e à competitividade das operadoras de comunicação móvel (existem tarifas de 1 cêntimo/minuto). No próximo Tadjiquistão, este número é várias vezes inferior.

A distribuição dos meios de comunicação é também bastante interessante. Na União Soviética, alguns canais de televisão centrais tiveram 95-99% de cobertura. Eles podiam ser vistos no Ártico e no deserto de Kara-Kum. Hoje em dia há uma abundância de meios de comunicação locais. Assim, só na Rússia, estão registados cerca de 45,000 meios de comunicação de massa registrados (apenas 50% deles realmente funcionam). No entanto, os media privados locais muitas vezes sofrem com a concorrência desleal dos meios de comunicação apoiados pelo estado, obtendo audiências mais baixas e menos dinheiro de publicidade.

Continua…

 

 

 

Jan 8, 2014

Eurásia – O que precisa de saber para explorar o mercado pós-soviético (parte 1)

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A União Soviética foi dissolvida há mais de 20 anos. Cerca de 300 milhões de pessoas foram retiradas do sistema comunista e transferidas para o mercado livre. Ao mesmo tempo, muitos dos consumidores na Rússia já nasceram no novo sistema capitalista e na economia de mercado. Eles deram os primeiros passos no mundo dos bens e serviços logo após os seus primeiros passos literais.

Foi uma experiência sócio-económica única. Podem as técnicas clássicas de marketing ocidental ser aplicadas às pessoas que cresceram e formaram a sua visão do mundo e hábitos de consumo no sistema de distribuição socialista? Sim, mas precisamos de saber mais para aplicá-las corretamente, para interpretar os resultados, e para tirar conclusões e previsões adequadas.

1. Língua
Uma das poucas coisas que une as pessoas neste vasto espaço é a língua russa. Não se surpreenda com o facto da língua russa ainda ser dominante nas capitais de muitos estados independentes, como Astana, Kiev e Riga. A maioria dos habitantes do Cáucaso, com as suas centenas de línguas e dialetos locais não conseguiriam entender-se sem a língua russa. Precisará de russo, mas por si só não será suficiente. Em muitas regiões pós-soviéticas, os jovens tendem a falar russo cada vez pior.
No entanto, a língua oficial nem sempre é aquela falada em casa. A mistura de culturas e ausência de fronteiras na União Soviética originou resultados surpreendentes. Assim, em Samarkand no Uzbequistão, uma das metrópoles históricas da Ásia Central, o idioma principal é o Tajique, seguido pelo Uzbeque e Russo, e uma parte da população são falantes nativos do persa antigo.
Portanto, ao selecionar e supervisionar a estratégia de marketing nessa região, deve-se entender não só as particularidades históricas e religiosas da região (tais como perceções de papéis masculinos e femininos em áreas muçulmanas), mas também a necessidade de comunicação em três ou quatro línguas. Curiosamente, apesar da uniformidade da língua russa (como quase não há dialetos, cazaques e armênios falam russo quase sem sotaque), existem palavras regionais.

2. Cultura
A língua russa é um vasto reservatório cultural e de conhecimento, e a cultura russa interage com as culturas vizinhas. Muitos dos símbolos tradicionais da Rússia – samovar, bonecas matrioska e pelmeni (ravioli russos) – são nativos da China. A maioria das civilizações e impérios entraram no território pós-soviético atual através do leste – os citas, hunos, turcos, mongóis, e deixaram as suas marcas na cultura russa.

3. Religião
O espaço pós-soviético tem todas as grandes religiões e suas variantes. A maioria dos russos, bielorrussos e ucranianos são adeptos da ortodoxia. Apenas 5% são praticantes rigorosos e cerca de 20% vão à igreja regularmente. A fé cristã além da igreja ortodoxa russa, é representada pelas igrejas ortodoxas da Armênia, Geórgia, Ucrânia, bem como pela igreja católica (Estados Bálticos) e as igrejas protestantes. Um grande número de repúblicas da Federação da Rússia na Ásia Central (como Tartaristão e Bascortostão) e o Cáucaso são seguidores do islão (sunitas na Rússia, xiitas no Azerbaijão e ismaelitas no Tajiquistão). A Buriácia, Tuva e Calmúquia são regiões budistas. Vários grupos étnicos – judeus georgianos, ashkenazi e bukharian, caraítas e krymchaks são seguidores do judaísmo. A propósito, existe divisão federal chamada Oblast Autónomo Judeu (OAJ) na Rússia. Esta foi formada na década de 30 no extremo oriente, no entanto hoje em dia as pessoas de ascendência judaica contam por apenas da população total do OAJ.

Como em todo o lado, a religião tem uma grande influência sobre as particularidades de consumo na Rússia. Com a época comunista a se afastar mais e mais, cada vez mais alimentos kosher e halal são vendidos, cada vez mais ortodoxos cumprem o jejum e a Páscoa é a altura quando as vendas de farinha e ovos aumentam significativamente.

Parte 2: http://www.ruscomerz.com/?p=3979

 

 

 

Dec 19, 2013

Estratégias de entrada das farmacêuticas no mercado Russo

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A Rússia é mercado em rápido crescimento, um mercado emergente com uma forte procura de investimentos, mas o bilhete de entrada para este mercado é caro. A indústria farmacêutica mundial parece ter abordado a Rússia com duas estratégias de mercado distintas:

1. Construção de capacidade de produção local: um grupo de empresas farmacêuticas optou por investimentos iniciais de capital elevados e um compromisso de longo prazo com o mercado russo através da criação de capacidade de produção local. Esta é uma estratégia de retorno e risco elevados. Embora a oportunidade de mercado claramente exista para as empresas com capacidades de produção local, é incerto se a maior parte do crescimento do mercado russo poderá ser captado por empresas não domésticas, dada a constante evolução do ambiente político e regulatório da Rússia.

2. Criação de parcerias com empresas russas: Muitas empresas farmacêuticas escolheram o caminho de estabelecimento de parcerias com empresas russas com instalações já existentes, preferindo um menor investimento de capital inicial e uma maior flexibilidade em termos de compromissos financeiros de longo prazo. Esta estratégia é de retorno e risco menores, uma vez que as empresas perdem uma parte das receitas e, potencialmente, o valor da marca, em troca da oportunidade de se adaptar, e, possivelmente, sair, rapidamente do mercado ainda em evolução.

As empresas farmacêuticas precisam de avaliar continuamente a sua estratégia para o mercado Russo para garantir o alinhamento entre o investimento, necessário para satisfazer os desejos do governo russo de atrair  conhecimento e experiência a curto e/ou médio prazo, e os seus objetivos e capacidades de desenvolvimento empresarial.

Qualquer que seja a estratégia escolhida para o mercado russo, o sucesso dependerá da capacidade das empresas em prever o desenvolvimento do mercado e reagir à sua evolução. A monitorização abrangente do ambiente regulatório e competitivo deve ser combinada com a criação de estratégias para uma variedade de cenários de mercado. No mercado russo, um mercado em constante evolução, esta abordagem permitirá aos investidores estrangeiros proteger e maximizar o retorno do seu investimento atual, assim como de investimentos futuros.

Dec 16, 2013

Quem deixou a mala?

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Mala Louis Vuitton na Praça Vermelha

Um pavilhão enorme em forma de uma mala da Louis Vuitton apareceu na Praça Vermelha, em Moscovo, como lugar de exposição da marca francesa de luxo, cuja loja está localizada no centro comercial GUM. A exposição foi planeada para comemorar o 120º aniversário do GUM e para angariar fundos para a fundação de caridade de Natalia Vodyanova, a futura nora do magnata da moda Bernard Arnault. Para além desses motivos louváveis​​, esta foi também uma campanha de relações públicas bem-feita pela LVMH.

A mala na Praça Vermelha (10 metros de altura e 30 metros de comprimento) causou um grande clamor público. Muitos russos e funcionários de diferentes níveis ficaram furiosos a dar redes como “A Praça Vermelha tem um estatuto especial, é sagrada para o Estado russo e não pode ser banalizada ao permitir campanhas publicitárias estrangeiras neste lugar”.

Houve especulações sobre quem permitiu a montagem da mala e quanto dinheiro foi pago por isso. Houve quem dizia que tinha uma mensagem escondida para Putin – “Está na hora de se ir embora”. Uma batalha feroz desenvolveu-se em redes sociais, onde os apoiantes da mala eram chamados de inimigos, dispostos a vender a pátria por um pedaço de glamour, enquanto os seus adversários foram rotulados de retrogrados em estilo soviético.

Em soma, tudo correu exatamente como o departamento de Marketing da Louis Vuitton planeou.  Se a mala era uma campanha publicitária ou não, se havia pessoas na Rússia que nunca tinham ouvido falar da casa de moda Louis Vuitton, depois do escândalo com a mala na Praça Vermelha, estas pessoas já não existem.

A mala da Louis Vuitton na Praça Vermelho é, naturalmente, uma construção em si surpreendente, mas não muito. Já houve tantas coisas estranhas na Praça Vermelha, que já era um cemitério, um mercado e uma praça de execução. Hoje em dia, é um lugar comum para desfiles, festivais de música e pistas de patinação, entre muitas outras coisas.

No final, o governo ordenou que a mala seja desmontada. O GUM tomou a culpa com a desculpa que não esperava que o pavilhão fosse tão grande. Será que eles pensavam que a exposição iria caber numa mala de tamanho normal?

Aqui vemos em ação uma das ferramentas de marketing de guerrilha – ou seja, de marketing provocante. A sua essência é insultar os sentimentos daqueles que não podem fazer nada, para além de se ressentir e se queixar sobre o infrator. Exatamente o efeito que o infrator petende obter. A mala enorme Louis Vuitton na Praça Vermelha é um tapa na cara dos russos, muito consciente e deliberado. Mais um Mausoléu, desta vez glamouroso para comemorar o capitalismo avançado, foi ergido perto do Kremlin, mais um lembrete que o kitsch não tem limites.

Se estimarmos o orçamento da construção do pavilhão, veremos que a Louis Vuitton recebeu um retorno tremendo sobre rublos investidos, mesmo se incluirmos nos cálculos os possíveis pagamentos por baixo da mesa para aqueles que primeiro permitiram a mala e depois publicamente condenaram-na. Sim, a equipa da Louis Vuitton teve de ofender algumas pessoas ao escolher este lugar. Afinal, se a empresa tivesse colocado a mala noutro sítio, digamos, no Parque Gorky, o efeito teria sido muito menos significante. Entretanto, a sua colocação perto da Torre Spasskaya, da Catedral de São Basílio e do monumento a Minin e Pozharsky originou milhares de publicações, programas de TV e discussões em blogs.

Dec 9, 2013

Putin – amigo ou inimigo das farmacêuticas na Rússia

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Em 1993, uma pequena delegação de São Petersburgo viajou para a sede do Grupo Nycomed na Suíça para discutir as possibilidades de investimentos estrangeiros na Rússia. Entre os delegados estava um assessor muito ambicioso, mas pouco conhecido, chamado Vladimir Putin. O resultado da discussão não é claro, mas a Nycomed estabeleceu presença na Rússia no mesmo ano, aumentando-a gradualmente, até que em 2009 finalmente investiu $97 milhões numa fábrica local. Para a Nycomed, o investimento na Rússia resultou num total de vendas de 640 milhões de euros em 2010.

A Rússia percorreu um longo caminho desde 1993. Putin já não precisa de viajar à procura de investimentos – nos dias de hoje, os gigantes mundiais da indústria farmacêutica estão na fila de espera para serem os seus melhores amigos.

O que mudou, então? Após uma década de instabilidade política e económica, o país começou a estabilizar e assistir a um verdadeiro crescimento económico em todos os principais setores, incluindo o da saúde. Hoje, o mercado farmacêutico russo vale mais de $29 mil milhões, sendo um dos maiores mercados do mundo, com uma taxa de crescimento anual de mais de 10% nos últimos anos.

Este crescimento impressionante está a ocorrer apesar de a Rússia ser um dos países com os gastos farmacêuticos mais pequenos per capita, comparável ao da Roménia. O crescimento do mercado farmacêutico tem como base o tamanho da população russa com mais de 143 milhões de pessoas e com o aumento da perceção da importância da saúde e dos rendimentos disponíveis.

Com quase 60% de todos os medicamentos de prescrição a serem pagos diretamente pelos pacientes, este segmento é o maior segmento do mercado farmacêutico na Rússia, avaliado em $17.3 mil milhões em 2012.

No mesmo ano, 76% do total das vendas de produtos farmacêuticos na Rússia consistiram em medicamentos importados. Este facto reflete como os produtos importados ainda são preferidos pelo consumidor, que os perceciona como superiores em termos de segurança e eficácia, em comparação com os produtos de fabricação nacional.

No entanto, em termos de gastos governamentais, Putin está claramente menos inclinado a pagar um preço premium: o segmento de medicamentos hospitalares russo e o segmento de medicamentos reembolsados ​​valiam em 2012 apenas $5 mil milhões e $ 2,5 mil milhões, respetivamente. Está a ser discutido um plano de reembolso de medicamentos mais alargado a partir de 2016, o que irá aumentar a base de pacientes elegíveis, bem como a atratividade do mercado dentro do setor público na Rússia.

O tamanho e o potencial de crescimento do mercado farmacêutico russo oferecem uma previsão altamente favorável para os investidores estrangeiros. Contudo, é um mercado onde os desafios e as oportunidades são difíceis de separar. Talvez como resultado do sucesso da Nycomed, Putin está plenamente consciente da lucratividade do mercado que o seu país representa para os investidores estrangeiros. A questão é se as iniciativas do governo irão aumentar ainda mais as barreiras de entrada para as empresas farmacêuticas internacionais ou promover o acesso a este mercado emergente ao definir os requisitos mínimos de entrada.

Em dezembro de 2008, o Ministério da Indústria e Comércio da Rússia assinou um decreto que permitia a compra de produtos farmacêuticos estrangeiros só se estes fossem oferecidos com um desconto de 15% comparado com os análogos nacionais existentes. Incentivos menos oficiais também existem, onde os fabricantes estrangeiros são encorajados a estabelecer fábricas na Rússia e em troca recebem tratamento preferencial. A produção local emergiu como uma oportunidade para entrar no mercado russo.

Essa noção foi enfatizada em 2010, quando Putin lançou o ambicioso programa  de reformas do mercado farmacêutico russo “Pharma 2020”. O programa delineou uma estratégia radical para desenvolver a indústria farmacêutica do país e diversificar a economia do país por meio da criação de novos postos de trabalho e redução da dependência das importações. Um dos principais objetivos do Pharma 2020 é que até 2020, pelo menos metade de todos os medicamentos, e 90% de todos os medicamentos vitais vendidos na Rússia, sejam fabricados localmente.

Como resultado, em 2011 foi registado um número recorde de candidaturas de empresas estrangeiras que pretendiam estabelecer as suas próprias instalações de fabricação local ou criar parcerias com fabricantes regionais. A Nycomed era vista como a pioneira em conjunto com outras empresas como Solvay/Abbott, que na década dos anos 90 criou uma parceria de sucesso com a empresa local Petrovax. Só em São Petersburgo existem atualmente mais de nove fábricas farmacêuticas, em projeto ou já em construção. A Novartis com o seu compromisso com a Rússia, está a investir $500 milhões numa nova fábrica de medicamentos que irá funcionar a partir de 2014. A GSK e a Pfizer também têm cimentado a sua posição na Rússia com uma joint venture com o fabricante de medicamentos Binnopharm.

O governo russo continua a promover a produção local e, em março de 2013, propôs que os fabricantes estrangeiros de produtos farmacêuticos estivessem excluídos de concursos estatais, se pelo menos duas alternativas de medicamentos de produção nacional estivessem disponíveis no mercado. A mensagem da Rússia é clara – “agir local” já não é uma vantagem para a entrada no mercado, é uma necessidade.

Mais importante ainda, o programa Pharma 2020 conseguiu garantir um fluxo contínuo de conhecimento e experiência para a Rússia. As empresas farmacêuticas russas estão a aprender não só a forma de fabricar medicamentos em conformidade com as normas internacionais, mas também como desenvolver medicamentos inovadores.